Jeszcze niedawno termin self-service w obsłudze klienta kojarzył nam się tylko z IVR czy z poszukiwaniem informacji na stronie firmowej. Oba te kanały – zaimplementowane w nieodpowiedni sposób, mogły przynieść firmom więcej strat niż korzyści.
Dzisiaj narzędzia samoobsługowe to nie tylko IVR czy web. Rynek nowych technologii zmienia się coraz szybciej I coraz częściej pojawiają się nowe, interaktywne kanały komunikacji z klientem nie wymagające uczestnictwa konsultanta. Także klienci są zainteresowani pozyskiwaniem informacji o produktach i usługach w najbardziej odpowiadający im sposób. I nie zawsze jest to kanał telefoniczny. Samoobsługowe strony www, IVR, SMS, wirtualni agenci, wirtualne kioski, aplikacje mobilne, obsługa w mediach społecznościowych, to przykłady coraz częściej używanych kanałów wsparcia konsumentów.
Wg Gartnera rynek technologii samoobsługowych wzrósł z 600 milionów dolarów w 2011 do 1 mld USD w 2012 roku. Narzędzia samoobsługowe są szczególnie popularne w przypadku niektórych spraw, które klienci są w stanie “obsłużyć na własną rękę”, np. sprawdzenie salda konta w trybie online, płacenia rachunków przez system IVR lub poszukiwanie informacji na temat produktu na forum.
Self-service to nie tylko ułatwienie dla klienta, ale i duże oszczędności dla firmy. Według Forrester Research, wsparcie call center może wahać się od średnio 6 dolarów do 12 dolarów za rozmowę, podczas gdy samoobsługowa interakcja może kosztować firmę mniej niż 10 centów za kontakt.
Koszt obsługi wg kanału kontaktu
- „Narzędzia self service powinny być tak zaimplementowane, aby stanowiły odpowiedź na najczęściej pojawiające się pytania, problemy klientów – wyjaśnia Joanna Żądło z usługowego call center Universal Agent. – Nawet przy idealnym układzie procesowym, proceduralnym zawsze wystąpi element, który budzi wątpliwości klienta. Na przykład korzystanie z tradycyjnych systemów IVR staje się coraz mniej akceptowane. Przejście, niejednokrotnie długiej drogi, aby rozwiązać problem, powoduje zniechęcenie do korzystania z tej formy samoobsługi. Indywidualne podejście do klienta i szacunek dla jego czasu zapewniłby dobrze zintegrowany system rozpoznawania mowy, który umożliwiałby na podstawie przedstawionego problemu przekierowanie Klienta do odpowiedniego specjalisty – mówi Joanna Żądło.
Wpływ używania narzędzi samoobsługowych na przychody firmy może być znaczący i nie powinien być lekceważony. Jeśli te narzędzia nie są intuicyjne lub sprawiają trudności w obsłudze, mogą przynieść firmom więcej strat niż korzyści. Konsumenci będą wybierali najdroższy kanał dla firmy – telefon – by rozwiązać swój problem. Sytuacja taka źle wpływa na wizerunek firmy i pogarsza relacje z konsumentami, którzy będą szukali dostawcy, który zapewni im bezproblemowe wsparcie. Aż 45 procent amerykańskich konsumentów robiących zakupy online, prawdopodobne zaniecha zakupu, jeśli nie znajdzie szybko odpowiedzi na pytania online (Forrester Research).
- „Samoobsługowe narzędzia muszą być zaprojektowane w taki sposób, by w przypadku problemów z ich użyciem (usterka czy brak doświadczenia w używaniu self – service), na każdym etapie ich używania był łatwy dostęp do konsultanta w call center. Niedopuszczalne jest pozostawienie konsumenta samemu sobie lub zmuszanie go do rozpoczęcia procesu pozyskiwania informacji od nowa” – mówi Magdalena Kacprzak z Grupa DataContact, gdzie prowadzone są projekty uwzględniające samoobsługę konsumentów, na przykład dla Wizzair.
Jakie rozwiązania powinny być wdrażane? Ewa Czarnecka, dyrektor ds. obsługi klienta i sprzedaży z Call Center Poland uważa, że samoobsługowe kanały wsparcia powinny być łatwe do zaimplementowania w komputerach stacjonarnych, na stronach internetowych, w social media i urządzeniach mobilnych. – „Powinny zapewniać spójne informacje i dostarczać zwięzłe odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Dodatkowo powinny być zintegrowane z istniejącymi systemami zarządzania wiedzą”
Ponieważ klienci mają zróżnicowane preferencje i potrzeby, ważne jest, by firmowe call center udostępniało konsumentom różne formy samoobsługi. W celu optymalizacji kosztów i zadowolenia klientów warto przeanalizować – za pomocą ankiet pozyskiwanych w różnych kanałach preferencje konsumentów dotyczące rozwiązywania problemów czy pozyskiwania informacji o produktach czy usługach firmy.
Joanna Żądło wskazuje na potrzebę szybkiej reakcji ze strony firmy na pojawiające się sygnały o wystąpieniu problemu: – „Szybka reakcja jest punktem wyjścia dla uzyskania korzyści. Po pierwsze ograniczamy koszty, które znacząco uległyby zwiększeniu przy masowej obsłudze tego typu zagadnień przez konsultantów, po drugie zapewniamy klienta, że na bieżąco śledzimy problemy jakie mogą wpłynąć na jego satysfakcję. Idealne zatem narzędzie nie może być schematyczne i stałe, powinno być dynamiczne z możliwością uruchomienia akcji zarówno indywidualnych jak i masowych”.
Wymierne oszczędności
Jak ważne jest dopasowanie aplikacji samoobsługowych do potrzeb klientów pokazuje przykład szwajcarskiego teleoperatora Swisscom.
Operator chciał zwiększyć liczbę klientów korzystających z samoobsługowej pomocy online lub za pośrednictwem aplikacji mobilnych, a tym samym ograniczyć liczbę połączeń z call center – czyli zmniejszyć koszty obsługi.
Aby osiągnąć te cele, firma przeprowadziła badania dotyczące preferencji klientów odnośnie korzystania z pomocy online i problemów, jakie napotykają w czasie wyszukiwania potrzebnych informacji. Z badania wynikało, iż mniej niż połowa klientów nie mogła znaleźć poszukiwanych informacji online. Większość z tych klientów dzwoniła potem do call center po pomoc. Na bazie pozyskanych informacji Swisscom zmodyfikował swoje treści online dodając brakujące informacje i poprawił nawigację stron. W ciągu roku od optymalizacji swoich treści online dotyczących obsługi klienta, Swisscom zwiększył liczbę samoobsługowych kontaktów online o 65 procent. Doprowadziło to do oszczędności kosztów obsługi klienta w wysokości około 3,2 milionów dolarów w ciągu roku (http://exploras.wordpress.com/2012/03/30/interview-how-swisscom-is-boosting-self-service/).
Jakie kanały self-service zyskują obecnie na popularności w Polsce? – “ Szczególnie popularne modele to kanał ePOS (sklep elektroniczny) w dystrybucji oraz wykorzystywanie mediów społecznościowych w komunikacji (np. w doradztwie, utrzymaniu, przy wsparciu w rozwiązywaniu problemów technicznych etc.) – mówi Małgorzata Żuchowska, Dyrektor Contact Center ds. Rynku Polskiego arvato Polska – Nasi klienci doceniają rozwiązania self-service ze względu na ich pozytywne aspekty, takie jak obniżenie kosztów obsługi, dostępność czy wzrost zaangażowania i lojalności klienta względem danej marki. Z doświadczeń arvato Polska wynika, że skuteczne jest zwłaszcza poszerzenie contact center o prowadzenie obsługi kanału social media, co pozwala na zaangażowanie kompetentnych i doświadczonych w kontakcie pracowników oraz wprowadzenie efektywnych rozwiązań organizacyjnych”.
Więcej o ciekawych trendach samoobsługowych można przeczytać w relacji z targów Call Center World tutaj:
Zapewnienie klientom samoobsługowych narzędzi, których chcą używać, dostępnych w kanałach, które wybrali może wzmocnić ich lojalność. Lojalność może być dodatkowo wzmocniona, gdy firma będzie wykorzystywać narzędzia analityczne do identyfikacji sposobu używania samoobsługowych aplikacji i kanałów w celu ich lepszego dostosowania do potrzeb klientów.
Ale i tak……. – muszę po raz kolejny zakończyć artykuł moim ulubionym zdaniem – telefon pozostanie przez wiele lat dominującym kanałem kontaktu (wg Forrester, 72% kontaktów obsługiwanych jest przez konsultanta call center).